Abi Neden Red Bull 3.5 TL ?

Geçen haftalarda yazdığım blog yazılarında bir sinir ve hararet hakimdi. Okuyanlar bilir Yunanistan’a kadar dil uzatmıştım. Bundan sonra okuyacağınız yazılarda da tamamen bir sükûnet hakim olacağını düşünüyorum çünkü 2.5 aylık süper bir tatildeyim. Microsoft’taki özel bir programa dahil olmamım öncesinde tatil yaparak geçireceğim 2.5 ayı mümkün mertebe İstanbul’dan ve iş yaşamına dair konulardan uzak sürdürmeye çalışsam da bizim iş de doktorluk gibi acil bir durum olunca insan müdahale etmeden geçemiyor.

Hayrola ne acil durumu yahu? derseniz hemen cevaplayayım. Bizim yazlığın oraya bir tane kocaman yaşam merkezi açılmış, İstanbul / İzmir forumu andırıyor. Öğle sıcağında kafa dağılsın diye gidiyoruz. Orada bir tane süpermarket zincirinin büyük bir yerleşkesi var, ona da girip içecek bir şeyler alıyoruz gezerken. İçecekler reyonunda gezinirken küçük kız kardeşim sormasın mı “Abi neden Red Bull 3.5 TL? Bak Burn 2.65 TL, hatta şu ilerdeki markette 1 TL’ye satılan enerji içeceği var” (Not: Bahsedilen fiyatlar yaklaşıktır ve 250 ml için geçerli)

Kardeşim soruyu sorduğu an arkada bir gerilim müziği çaldı, ortam flulaştı ve ben kalabalığı yararak koştum, bağırdım “açılın ben marketingten az çok anlıyorum.”

Şimdi işin şakası bir tarafa, Red Bull’un pazarlama stratejileri roman, film yapılmalı ve iş yaşamındaki kişilere + üniversite öğrencilerine 101-giriş dersi olarak okutulmalı, izletilmeli. Daha önce yazdığım “Red Bull İçtim Kanatlanmadım” başlıklı yazımda da belirtmiştim, Red Bull FMCG’nin gizli kahramanı. Bugün FMCG’de kariyer isteyen öğrencilere sorun, ağızlarından Unilever, P&G, Coca Cola, RB, Henkel, J&J, Danone, Nestle düşmez fakat Red Bull diyen nadirdir. Diyen de melek kızların etkisinden çıkamamıştır =) (Red Bull kızları için bkz: “Red Bull İçtim Kanatlanmadım“)

 

redbull-burn-pazarlama

 

Yukarıdaki markalara dikkat ederseniz hemen hemen herkesin hayatına dokunan markalar olduklarını ve herkesin hayatına dokunmaya yönelik pazarlama stratejileri izleyen firmalar olduklarını gözlemleyebiliriz. Örneğin, Coca Cola’nın reklamlarını gözünüzün önüne getirin (lütfen sılalı ğaaaçç bi coca cola  coca cola’yı getirmeyin) genelde herhangi bir topluluğa yönelik değil tüm kadınlara, tüm erkeklere, tüm gençlere, tüm din mensuplarına, tüm milletlere yönelik reklamlar olduğunu görürsünüz. Burada hedef kitlenin dar tutulması pek mümkün değildir, hatta en geniş tutmak için harcanan bir çaba söz konusudur. Coca Cola’nın yıllarca milli takımlara sponsor olmasının bir sebebi de aslında budur, ne kadar kapsayabilirsek kapsayabilelim mantığıdır. Yukarıda örnek verdiğimiz 200 ml’si yaklaşık 2.65 TL’ye satılan Burn de bir The Coca – Cola Company markasıdır ve onun reklamlarına baktığınızda da yine genel bir enerji verici içecek konseptine odaklanıldığı görülür. Reklamda bütün gece eğlenen gençler, Burn sayesinde ayakta kalır köpek buna şaşırır nerden bulurlar bu enerjiyi falan der. Konsept genelde gençlere yönelik enerji ve tutku veren bir içecek pozisyonlama yönündedir.

Rakibi Red Bull’a baktığımızda ise yine gençlerin hedeflendiği aşikar fakat bu sefer bu hedefleme hayatın her anında yanında tadında değil aksiyona geçtiğin an yanında temasıyla geliyor. Örneğin, redbull.com.tr‘ye girdiğimizde müzik, oyun, macera, top sporları, motor sporları ve bunlara dair bilgiler, haberler bizi karşılıyor. Sanki bir ürün sitesine girmiş gibi değil bir eğlence, spor, yaşam portalına girmiş gibiyiz. Burn.com.tr’ye girdiğimizde ise tipik bir ürün marka sayfası görüyoruz, Etkinliklerine baktığımızda ise sürekli kampüs etkinlikleri ve çok çeşitli spor dallarına yönelik aktiviteler olduğunu görüyoruz.

Diğer yandan, Red Bull’un sponsorluklarına baktığımızda popüler sporların yanında amatör sporların da yer aldığını görüyoruz. Ben de ne zaman bir amatör spor müsabakası izlesem Red Bull’u görüyorum, bunun da o sporu sevenlerin arasında Red Bull’u daha popüler kıldığını düşünüyorum. Yine karşılaştırmak gerekirse, Burn’ün 3 büyüklerin taraflarına özel kutu çıkardığını hatırlıyorum. Yani Burn üç büyüklere yönelik bir pazarlama faaliyetiyle yine geniş bir kitleye seslenmek isterken Red Bull’un amatör sporları seven dar bir kitleye dokunmak istediğini görüyorum. Bu da aslında bahsettiğim stratejiyi doğrular nitelikte.

Red Bull’un stratejisini, aktivitelerini, yaklaşımı anlatmaya yazılar yetmez. Kısa kesmem gerekirse, her zaman bahsettiğim artık beni okuyanların da ezberlediği Pazarlamada Hedef Kitleyi Geniş Tutma Hastalığı‘nın sonuçlarını burada da görüyoruz. Burn, bir Coca Cola markası olarak hayatın her alanındaki faaliyetlere yetecek kadar enerjinin kendilerinde saklı olduğunu savunup hayatın her alanından gençlere dokunmaya yönelik faaliyetlerde bulunurken Red Bull markasını spora, oyunlara, maceraya yönelik inşa etmeye çalışıyor ve sponsorluklarında/etkinliklerinde daha dar kitlelere daha sağlam bir şekilde dokunmayı amaçlıyor. Böylece, markasını daha da güçlü kılıyor. Sonuç olarak da en yakın rakibinden yaklaşık 90 kuruş, 1 TL gibi fazla bir fiyatla ürününü satabiliyor. (fiyat farkı 200 ml için geçerli) Sorunun cevabı basit anlamda bundan ibaret.

Buradan çıkarılacak bir ders var. Koskoca Coca Cola, eli kolu her yerdeyken, inanılmaz pazarlama bütçeleriyle oynarken Burn’ü Red Bull bandına taşıyamıyorsa ya da diğer bir taraftan Red Bull herkese dokunmak yerine daha çok belli başlı sınırlarda olan gruplara dokunmaya çalışıyorsa bizim bazı şirketlerin yöneticileri çıkıp da demeli ki “biz kimiz be kardeşim, etimiz ne budumuz ne de tüm Türkiye’ye dokunmaya çalışıyoruz, gelin şöyle şöyle bir planlama yapalım”.

Bizde KOBİ’ye sorsan onun bile hedef kitlesi tüm Türkiye’dir, sonrasında orta doğu ve balkanlardır. Rusya ve Ukrayna deplasmanlarına da takımını desteklemeye gider. Ah, ah neyse yine sinirlenmeden ben tatilime devam edeyim.